2023年4月19日，创业板营销科技上市公司蓝色光标（300058.SZ）发布了2022年度财报。由于宏观经济及广告市场受到较大挑战，财报显示公司2022年收入366.83亿，同比减少8.47%，2022年利润为-21.75亿，同比变动-516.85%。不过与下降业绩相反的是，蓝色光标2023年开年在二级市场表现强势，截至4月30日，公司股价已由23年初的5.05上涨到13.08，期间涨幅高达159.01%。

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目录

01. 核心业务介绍

02. 财务分析‍‍

03. 可比公司分析

04. AIGC及战略规划

05. 风险提示

06. 总结

核心业务介绍

蓝色光标成立于1996年，总部位于北京，2010年在深圳证券交易所创业板上市。自成立以来，公司已为全球范围内超过3000家客户提供专业营销服务，覆盖游戏、汽车、互联网及应用、电子商务、高科技产品、消费品、房地产以及金融等八大行业，150多个行业的领先品牌及世界500强企业。

蓝色光标及其旗下子公司的业务板块包括以下三个部分：全案推广服务（含数字营销、公共关系、活动管理等）、全案广告代理（含数字广告投放、中国企业出海广告投放以及智能电视广告OTT业务代理等）以及营销技术相关业务（含虚拟人、虚拟物品、AIGC、虚拟空间以及 xR 影棚等），服务内容涵盖营销传播整个产业链，以及基于营销科技的智慧经营服务，服务地域基本覆盖全球主要市场。

◎全案广告代理

旗下包括多盟、亿动、蓝瀚互动、博杰、精准等子品牌。基于强大的技术、大数据及服务能力，为客户提供全方位数字广告投放及有效提升客户的获客能力，拥有Data+，DSP，DMP，UGdesk，鲁班等多个产品。核心业务包括：技术驱动的短视频创作与投放、程序化媒体购买、服务驱动的头部媒体购买、基于Meta、Google、TikTok for Business、LinkedIn、Twitter等平台的一站式出海营销，互联网电视广告营销代理，以及面向大客户的移动营销全案。

◎营销技术相关业务

2021年公司前瞻性确立元宇宙战略，2022年蓝色宇宙围绕元宇宙人、货、场，全面布局虚拟现实、WEB 3.0以及AIGC三大业务板块。在虚拟现实板块，专注虚拟IP运营（「苏小妹」、「音乐人K」、虚拟国风音乐女团「吾音」）、虚拟内容制作，及以裸眼3D/VR/AR（BLUEBOX xR Studios、虚拟拍摄影棚、「蓝宇宙」虚拟空间）等创新载体为承载的沉浸体验打造；在 WEB 3.0板块，以数藏平台「MEME 魔因未来」为基础，探索区块链技术在营销领域的应用与落地。

△ 蓝色光标虚拟人苏小妹

在近期市场火热的AIGC板块，蓝色光标也已经推出了「蓝标智播」、「分身有术」两款SaaS产品，专注生成型AI技术在营销场景的落地。蓝色光标几大业务板块形成了交叉支撑的业务生态全景，并且开启从国内到海外的双轮驱动，已经构建出完备的元宇宙生态，让蓝标元宇宙成为更多品牌的元宇宙站点，构建面向未来的整合营销能力和创新业务模式。同时「销博特」的多款AIGC产品「创意画廊」、销博特「创策图文」、「AutoSlogan」以及「萧助理」为公司赋能的同时，也在为更多品牌客户提供智能服务的平台。

蓝色光标经历20余年发展，已成长为国内营销行业的龙头企业之一，通过持续深耕大数据、智能化，成功转型为一家在大数据和社交网络时代为企业智慧经营全面赋能的营销科技公司。根据全球权威公关行业咨询机构PRovoke发布的2021全球营销控股集团Top10排行榜，以及2022年3月全球权威广告营销行业咨询机构WARC发布的2022年度实效百强榜“全球最佳控股公司”Top10，蓝色光标均位列第8名，也是唯一进入全球前10的中国营销公司。

财务分析

2.1 大环境下营收增长受阻，服务行业进一步集中

蓝色光标作为一家营销服务提供商，是连接广告主和媒体之间的桥梁。其收入模式主要为集合上游广告主的广告预算，根据客户的营销需求制作内容，并将预算分配到下游媒体中。公司盈利来源主要为服务收入及媒体返点收入。

1）服务收入：服务类收入是指公司为客户提供品牌管理服务或技术能力所贡献的收入，主要内容为品牌传播、产品推广、危机公关、活动管理、数字媒体营销等一体化的链条式服务。

2）媒体返点收入：每一期期末，广告公司向上游的广告主收取广告投放金额、扣减返还给客户的返利，同时向下游的媒体支付广告投放款、扣减媒体返还的返利。因此，广告公司毛利的重要来源为收到的媒体返利减去向客户支付后的返利。

2022年对于广告营销行业来说是充满挑战的一年，据QuestMobile的统计数据显示，由于宏观市场消费出现疲软，社会消费品零售总额为43.97万亿元，同比下降了0.2个百分点，对于广告行业形成了一定冲击。

2022年中国整体广告市场出现了约9.4个百分点的下滑，为近五年来首次下滑。受疫情反复、广告主缩减广告开支影响，公司2022年营业收入366.83亿元，同比下降8.47%；其中全案推广服务收入65.20亿元，占营业收入比重为17.77%，较21年增加了5.92%，全案广告代理业务稳中有升，全年收入37.93亿元，占营业收入比重为10.34%，同比增加14.48%，出海广告投放业务收入253.70亿元，占总收入的71.89%，同比减少了7.13%。

按公司所服务的垂直行业来划分，游戏类客户占比最大，全年收入达174.06亿元，占总收入的47.45%，同比增加0.42%；其次是电商类客户，全年收入达90.44亿元，占总收入的24.60%，同比增加22.96%；互联网及应用客户收入达47.16亿元，占总收入的12.86%，同比减少32.46%；

具体来看客户方面，蓝色光标互联网直接类客户由2021年的5361位增至2022年的6207位，收入却由370.5亿元降至347.7亿元，客户留存率从61%降至57%；代理类客户由2021年的957位降至748位，收入由30.27亿元降至19.15亿元，客户留存率从55%降至52%。

分季度来看，除了一季度受传统春节因素影响相对较低以外，公司收入随季节性波动并不大，单季度收入在百亿规模上下浮动，体现了公司经营管理与客户预算分布的相对稳定。

2.2 商誉减值，利润大幅下滑

2022年公司净利润-21.75亿元，同比减少-516.86%，造成巨额亏损的主要原因是由于去年部分互联网、汽车及房地产行业客户预算减少明显、媒体返点下调、客户投放预算延期，及计提商誉、无形资产及其他资产减值合计20.38亿元等因素所致。

在网络广告规模持续提升的背景下，蓝标以外延式并购为主、内生式发展为辅的发展战略，把握发展机遇，逐步成长为国内营销龙头。根据Choice数据显示，公司自上市以来累计进行了132次并购。2011年，公司收购思恩广告、美光互动、精准阳光，进军广告行业；2013年，公司提出“数字化、国际化”战略，以21.93亿元收购山南博杰，进军电视广告，同时以5.85亿元收购 We Are Very Social，拓展海外业务；2014年，公司收购VISION7、FUSE PROJECT、METTA等，进一步在海内外布局；2015年，公司收购多盟、亿动，组建大数据科技部，布局数据科技。在此期间，重要的并购取得的子公司贡献的收入在总收入中的占比快速提高。直至2015年以后，公司开始放缓收购步伐，深入向数据科技公司方向转型。

通过这些并购公司蓝色光标在过去数年内业绩高速成长，但同时并购行为也带来了巨额商誉资产的累积，2021年蓝色光标出售国际业务控制权，18.34亿商誉出表，2022年，受大环境影响，部分业务单元表现不佳，利润下滑，又计提了20.38亿商誉、无形资产及其他资产减值。根据蓝色光标《2022年度商誉减值测试报告》来看，其数字广告、移动传媒业务为商誉减值的重灾区，其值分别为7.87亿、4.00亿，Madhouse也计提了8600多万的商誉减值。本次计提后，公司商誉规模为17.56亿元，占净资产比重下降至23.68%，财务风险有所降低。

2.3 直客销售为主，客户集中度低

公司销售以直客为主，直客收入占总体收入规模约95%。从地域划分角度来看，公司出海业务占总收入的比例超70%，约为263.70亿元，是中国领先的出海业务代理商。从客户集中度来看，2022年公司前五大客户销售收入为52.28亿元，占总收入的14.25%，其中单一最大客户收入15.08亿元，占总收入的4.11%，该比例相对而言并不高，侧面反映了公司客户侧风险较低。

可比公司分析

从行业角度来看，受宏观经济、新冠肺炎及消费结构转变的影响，许多品牌都减少了营销预算或者改变了营销方式。

因此除省广集团外，2022年整合营销公司在收入角度都出现了不同程度的下跌，跌幅金额最多的为蓝色光标，跌幅比例最大的为华扬联众。

收入的下跌也使得人员的利用效率无法得到充分释放，从而对上述公司的净利润也产生了不利影响。

毛利率方面，蓝色光标在行业内表现并不算高，主要原因是由于收入占比最大的出海广告业务摊薄了整体毛利率。

蓝色光标主要业务模式为向媒体采购CPM/CPC，向客户同样以CPM/CPC确认收入，业务实质是获取从媒体端获得的返点与给予客户返点的差额，因此其毛利率较低，在2022年仅为1.5%，

公司出海投放业务收入高速增长，为拓展客户规模，进行较大程度的优惠折扣，且Facebook和Google平台集中度较高，返点政策较为严格，导致全年毛利率下滑较大。

而同样是做出海营销的易点天下，代表的以CPA结算的效果广告。易点天下核心的效果广告业务主要模式为，向媒体采购CPM/CPC，向客户以CPA确认收入，业务实质是承担客户对于购买、下载、安装等商业效果转化的风险，因而综合毛利率较高。

从费用端的角度来看，依托于规模优势与智能化产品的应用，蓝色光标在行业里处于相对较低的水平。值得注意的是，在几家业务相似的上市公司中，其研发投入也是相对较低的，随着公司有意全面拥抱AIGC，在未来两年该费用或许会快速增长。

最后，从现金流的角度来看，蓝色光标的速动比率、流动比率和资产负债比在行业内属于中等水平，分别为1.29、1.32与59.15%，低于易点天下和省广集团，但高于华扬联众。短期的资金压力较轻，偿债能力较强，整体风险可控。

AIGC及战略规划

4.1 开拓以AIGC为核心的技术能力与业务场景

截至2022年，蓝色光标已通过ISO27001信息安全管理认证，获得150项软件著作权，所申请的技术专利26项获得授权，25项在审核中，拥有超100项注册商标。在元宇宙业务方面，公司已开始围绕人（苏小妹、K、吾音）、货（MEME数字藏品平台）、场（BLUEBOX xR Studios、虚拟拍摄影棚、蓝宇宙虚拟空间）进行布局，商业化成果显著。

去年12月，蓝色光标首获“十四五”国家重点研发计划专项“实时高逼真孪生数字人关键技术研发与应用示范”项目，构建能够支持产业发展的关键硬件、工具平台和底层数据集，打通数字人产业技术研发、内容生产、文化传播、数字消费间壁垒，面向文化传承、思政教育、党建宣传、网络传播等领域搭建创新服务场景，引领数字人产业发展。

年前ChatGPT的横空出世，代表着语言类AI底层技术NLP的显著进步。AI核心技术的突破有望引领应用端效果提升，加速AI应用商业化落地。根据艾瑞咨询报告显示，预计到2026年，人工智能核心产业规模将超6000亿元，其带动相关产业规模将达21077亿元。类比移动互联网对传统行业的影响，AIGC趋势有望为营销行业带来新的变革。

在当前AI对下游媒体流量格局的重塑过程中，广告主越来越重视新型的广告营销方式，这给了蓝色光标这样的头部整合营销企业新的发展机遇。今年3月，蓝色光标旗下蓝标传媒已正式宣布与微软广告达成战略合作，并成为其官方代理商，在具备生成式AI能力的New Bing浏览器上提供营销服务；同时，公司将与微软开展基于OpenAI的技术产品合作，申请成为Azure的营销ISV。

不仅如此，公司还是百度文心一言首批生态合作伙伴，将与百度在产品研发、标准制定等多个领域展开深化合作，打造联合解决方案，未来蓝色宇宙将把百度智能对话技术应用在AIGC营销场景，包括以“苏小妹”为代表的虚拟人驱动与实时对话能力升级，以及其他商业化解决方案如蓝标智播、分身有术、MEME等产品的生产创造能力提升等。

据公司CEO潘飞表示，蓝标并不会在底层AI基础设施和大模型上做重复建设，而是把精力更加专注于行业模型及在应用层创新上来，打造蓝色光标AIGC工具矩阵，提效营销场景。

目前公司已在创意素材生产、公关传播、虚拟人内容、虚拟直播等业务线上实践，并与部分客户开展了试点合作。在此基础上，蓝色光标也注重全面应用来推动内部变革，4月12日，蓝色光标华东区总部运营采购部下发内部邮件，宣布即日起无期限全面停止创意设计、方案撰写、文案撰写、短期雇员四类相关外包支出，官方给出的原因是“遏制核心能力空心化的势头，给全面拥抱AIGC打下基础”，这些外包工作，后续将由蓝标自家员工和AI共同来完成。此举有望缩减公司每年千万量级的外包费用，为后续投入AI奠定基础。

伴随着蓝色光标销博特发布AIGC“创策图文”营销套件，该套件结合内容营销业“Know-How”提供从创意、策划、文案、图片等内容一体化智能生成解决方案，实现个性化内容营销，可以预见的是，AIGC对于业务场景的降本增效将起到显著作用。

4.2 进一步稳定发展出海业务

2013年便开始计划实施国际化战略，随着我国出海企业的增加和公司长期在该领域的长期积累，蓝色光标出海业务收入迅速增长，2022年，该板块营收占总收入的比例达71.89%。

公司是Meta、Google、TikTok for Business、Twitter等平台国内官方授权代理商，为中国出海企业包括跨境电商、本土品牌、移动游戏、应用工具等行业客户开展出海广告服务。2023年，蓝色光标旗下的蓝标传媒已与微软广告达成战略合作，并成为其官方代理商，并有希望借助微软所投资的OpenAI，共享技术与应用，助力客户享受AI所带来的营销效率的升级、虚实结合的内容拓展。

从海外广告业务代理，到打造技术型出海平台，蓝色光标在出海业务上，不断精益求精，2019年成功自研开发平台化产品“鲁班跨境通”。对于Google广告主来说，通过“鲁班跨境通”，可轻松实现Google账户创建，人民币&美金多汇率广告费支付，MCC绑定和创建，数据分析等功能，无需登陆Google后台，就能一站式搞定从开户到投放前的一切准备工作。有了“鲁班跨境通”，国内企业在Google平台进行广告投放门槛更低，效率更高，成功帮助众多企业主在海外市场打下牢固基础。

在2022年需求萎缩的困境下，蓝标出海业务的龙头产品“鲁班跨境通”仍然实现了小幅增长，2022年第一季度，“鲁班跨境通”新增客户数突破3000人，迄今已帮助超2万余家中小企业实现从0到1的业务增长，成为备受欢迎的跨境广告领域第三方管理工具之一。全年营收超过6亿人民币，用户数量超过6000，累计服务客户超过30000家。

此外，鲁班跨境通还为客户提供各类出海培训，面向客户，针对游戏、app、电商等行业成立效果类广告主服务团队，对于想在海外扩张声量的国内品牌，成立品牌类客户服务团队。集结了强大的导师阵容，帮助跨境卖家创收和提高出海成效。

未来4到5年，公司将推进实施“721战略规划”，其中“7”为既有业务，收入规模持续保持稳定增长，其中全球化出海业务是核心收入来源，也是公司持续推动变革创新的重要保障。“2”为增量业务，重点是推进“营+销”战略，即营销配合、营销协同、以营促销、以营带销，通过构建新能力为客户创造更多价值。“1”为新业务布局，All in AI，全力推动蓝色光标成为智能营销时代的领军企业。

4.3 稳中求升，积极尝试新平台新业务

2022年，蓝色光标成立小红书全域营销中心，这也是蓝色光标持续推进“营+销”战略布局下的又一重要举措。蓝色光标认为小红书是一个既可以通过精准的消费者洞察为品牌提供营销策略依据，又可以通过精细化的内容和流量运营帮助品牌带动销量转化的闭环生态。

自成立以来，蓝色光标小红书全域营销中心一举拿下品牌代理、蒲公英代理、汽车垂直行业代理等多块牌照，下单额同比实现900%增长。在今年2月小红书2023“种草就来小红书”主题Will商业大会上，蓝色光标也荣获小红书2023年度增长力商业合作伙伴大奖。

在小红书为代表的头部种草平台，蓝色光标长期深耕，推出BlueGrow大数据系统，不仅能帮助品牌通过爆文抓住内容和流量的黄金杠杆，实现以小搏大、流量破圈，还创新以电商搜索指数（CPS）为指标，监测小红书内容营销的外溢效果，真正为生意带来增长收益，保持与平台及品牌的共同成长。

与此同时，伴随社媒达人影响力与商业价值的持续放大，越来越多的广告主开始将预算向达人营销倾斜，洞察到这一商机的蓝色光标将集团内达人业务需求聚合，搭建“蓝色星合”业务板块，专注于达人营销领域。2022年，蓝色星合凭借“定制创策+数据技术+CPS分销”三位一体的服务模式，业务体量达2.9亿元，季度营收持续增长，CPS业务在“双十一”期间GMV体量同比增长近10倍，服务品牌客户超180个。

小红书业务、星合达人业务、营+销业务，是蓝标寄予厚望的第二增长曲线。在巩固基础业务保持稳健增长的基础上，预计这三项业务在2023将贡献创造10亿以上业务增量。从营销服务到销售能力拓展，蓝色光标不断构建新的服务能力，打造第二增长曲线，未来有望成为新的利润增长点。

风险提示

5.1 市场竞争加剧风险

营销传播服务行业作为企服行业，其具有人才密集、行业集中度低、轻资产等特点。该行业市场准入门槛不高，尤其在互联网广告领域数字媒体的大量涌现，利用技术实现高效的传播方式为可遇见的主流业态，行业竞争不断加剧。如公司未及时顺应行业发展趋势，持续提升自身营销科技服务能力，立足于客户需求实现公司进一步打开服务维度，则存在市场占有率下降的风险。

5.2 人才流失风险

蓝色光标所处营销传播服务行业特点为人才密集且专业人才需求旺盛，人才流动性相对较高。专业人才是营销公司持续发展的重要的核心资源，也是保障和提升公司核心竞争力的关键要素之一，需要构建专业人才培育、内部专业技能提升和持续激励等多种方式，持续完善人才吸纳和培育机制，才能保障公司人才资源持续稳定健康发展。

总结

AI加持下的新型广告形式蓄势待发，公司前瞻布局有望受益。截至2023年Q1，公司业务方面已初步完成营销科技的应用建设，通过技术优势驱动融合“技术+创意”为客户提供智慧经营整合赋能服务，将AIGC 应用于各种各样的营销场景，如创意制作、品牌推广、用户运营、产品设计等。

作为率先布局AIGC、元宇宙等创新业务的营销科技企业，蓝色光标加速推动新技术与营销应用场景的深度融合，一方面大幅提升效率，降低内容生产与运营过程中的成本，另一方面，向IP内容端渗透，提升变现能力。

如今AIGC的应用可以类比十年前的互联网+，将对各行各业造成深远影响。集成ChatGPT类技术的微软日活已突破一亿，正探索新型广告形式。凭借规模化优势，蓝标已与微软达成战略合作，顺利卡位，有望提前抢占未来广告市场新增量。

正如蓝色光标CEO潘飞所言，“AIGC及其背后更为宏大的AGI（通用人工智能）趋势，将通过生产力的根本性变革，给营销行业打开增长的天花板。有天赋和才华的人与团队在AGI面前会再一次得到解放”。借助于大数据分析与算法优化技术能力，赋能客户利用数据及社交网络实现与消费者效果直达的沟通及互动，公司将巩固保持行业领导地位，利用营销科技强化专业服务技能，深度发掘客户需求，进一步增强客户粘性，持续稳定促进公司业务增长。

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