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世界观热点:酒鬼酒业绩下滑、低价窜货引投资者不满,董事长回应称正在思考下一步战略问题

2023-05-30 01:44:22 来源:搜狐酒业

出品丨搜狐财经

作者丨李文贤

5月22日下午,酒鬼酒召开2022年度网上业绩说明会。


(资料图片仅供参考)

业绩下滑、库存增加、低价窜货,内参酒发展等问题引发投资者质疑。

酒鬼酒董事长王浩回应称:“公司近期在思考下一步战略发展相关问题。”

海通国际5月19日发布的研报中,首次覆盖给予酒鬼酒中性评级。

其中提到,酒鬼酒短期面临批价下行和库存去化的问题,消费回暖和终端动销慢于预期带来恢复性增长延后。

一季度业绩大幅下滑,投资者反映铺货率较低

业绩下滑成为投资者关注的焦点。

根据披露,2023年一季度,酒鬼酒实现营收9.65亿元,同比下降42.87%;归母净利润3亿元,同比下降42.38%。

酒鬼酒解释称,营收下降主要因为酒鬼系列、内参系列收入较去年同期下降;归母净利润下降主要系营业收入较去年同期下降。

有投资者提到:“部分品牌加速扩张,反观酒鬼酒增速失速,库存增加,低价串货,感觉这还是顶层设计的问题。”

也有投资者提问:“酒鬼酒一季度的业绩负增长太多,而其他酒企还是正增长,是什么原因造成的?为什么这么长时间酒鬼酒的库存还清不了?合同负债越来越少?应该要好好反思,向其他优秀同行学习取经,怎么样去开拓市场?怎么做才能保护市场价格?怎么样提振经销商积极性?怎么样才能做大做強市场占有率?”

该投资者为酒鬼酒提出了几个建议,包括提高终端烟酒行铺货率,严格禁止业务人员为了完成任务而帮经销商低价窜货,严控线上价格体系,酒鬼酒品类太多等。

对此,酒鬼酒董事长王浩回答表示:“公司近期在思考下一步战略发展相关问题,您说到的问题我们都有所思考。每个企业都有自己的发展阶段和发展节奏,每个阶段都会遇到这样那样的问题,我们会对过去几年发展进行回顾,总结成绩同时也反思不足,目标只有一个,就是如何保持公司长期稳健发展,实现既定的战略目标。”

同样有投资者反映酒鬼酒的铺货率及低价窜货问题。

投资者提问到:“与同等体量的一些酒企如舍得酒业形成鲜明对比的是,消费者在全国非常多的地方根本找不到酒鬼酒可以买,而同时酒鬼酒批发价又上不去而且一些经销商低价窜货,公司打算怎样有效解决这个尖锐矛盾?”

酒鬼酒副总经理王哲回答称:“公司正在全面治理市场窜货和低价行为,同时全方位推进核心网点建设,因为公司价格体系和舍得不一样,公司缺乏中低端的产品,所以会在铺市率上低于舍得,下一步公司会丰富产品线,提升铺市率,提升全国消费者对馥郁香口感的尝试。”

内参酒增速放缓,销售公司体制引争议

作为酒鬼酒的高端产品,内参酒的增速同样放缓。

2022年,内参系列实现营收11.57亿,同比增长11.88%,占总营收的28.57%

去年同期,内参系列的营收为10.34亿元,同比增长率高达80.71%。

得益于内参销售公司的营销体系,内参酒大经销商持股并能获得分红,内参酒在2019年到2021年的三年里,实现大幅增长,营收由3亿元迅速扩大至10亿元。

这一系列也存在弊端。有投资反馈,“内参销售公司这种由大商组团的模式,早期效果很好,但是,随着内参酒的全国化布局,现在看缺点多于优势,渠道多了一层,反而不如由大区直接给经销商。”

酒鬼酒副总经理王哲回应称,内参销售公司的成立和酒鬼酒股份公司直接运营模式,在经销商利润分配上原则是一致的,不会因为内参销售公司增加层级,公司成立内参销售公司是为了加大推广,提升效率,促进市场推广的灵活性,公司会在推进的过程中,不断改善、监督内参公司运营的高效,使其更有利于市场推进。

同样有投资者提到,“内参销售公司做为民营公司,如何避免短期行为?比如:短期为了完成合同规定的销售目标,而向市场压货。不愿意花钱做广告,做c端的培育,这种花钱多见效慢的推广。甚至,不愿挺价,造成价格倒挂。”

王哲再次表示否认,称“内参酒销售公司是独立的民营制企业,独立决策公司运营和市场投入,酒鬼酒公司只负责监督和指导,其目标考核以良性健康发展为原则,由内参公司独立制定,不会盲目压货,品牌的投入以酒鬼酒公司为投入主体,不存在不愿意投入。整个管理团队的考核,销售目标不是唯一目标,动销、消费者培育、活动执行、网点增加等重点工作均为考核指标。”

投资者关注到“内参的宣传力度是否太弱,即没有好的广告,也没有好的明星代言,也没有赞助热门节目,只有一些文创产品。”

酒鬼酒副董事长、总经理郑轶回答表示:“内参作为高端产品,其品牌传播策略与次高端不同,需要强调聚焦,以圈层推广为核心,通过高质量的场景塑造、内容生成链接圈层,在此方面公司投入了大量资源,也取得了较好效果,未来公司会持续加大内参品牌的投入力度。”

酒鬼酒也意识到了内参酒倒挂的问题,有投资者提到“看到去年内参酒销售一千多吨,今年渠道反映52度内参全年控量800吨。”

王哲回答称:“内参的控货是围绕实现价格的稳定,保证经销商利润,同时会丰富内参销售品项,保证总体规模不减少。目前发货根据经销商库存量发货,不压货,端午节后只会加大消费者活动力度,和市场推广力度,不会单纯加大发货。”

大规模文创产品惹投资者不满,去年销售费用同比增19%

酒鬼酒近年来一系列的文创产品营销并未获得投资者的认可。

有投资者提到:“内参酒,刚刚大家才有点认知,结果现在52度变成最低端的内参酒了。今天高尔夫内参、大师内参、明天纪念内参、后天生肖内参、大后天还有金内参。各种外装太乱,不知那种才是真正的酒鬼酒了。消费者没有时间去选择,这样只会让消费者感觉酒鬼酒的品质在下降。”

对此,王浩回答称:“公司文创产品主要目的是提升产品价值,是限量配额的,为品牌价值做服务。公司结合市场需求推出高价值的文创产品,带动整个公司产品价值的提升,强化品牌影响力。”

就在最近的5月17日,酒鬼酒又举办了一场声势浩大的文创产品发布会,酒鬼酒与李可染画院联名发布2款文创酒。

文创酒引发了投资者质疑。“尽量少搞文创、少出新品,文创产品付出了多少时间精力,而又创造了多少营收?”“文创产品圈层营销只能锦上添花没有战略意义!”

王浩表示,酒鬼酒、内参酒的品牌影响力是有待进一步提高的,公司也非常重视品牌宣传工作,将持续强化品牌建设,提升产品的认可度和影响力。

一系列的营销活动也带来了酒鬼酒销售费用的提升。

2022年,酒鬼酒销售费用为10.24亿元,同比增长超过19%。

酒鬼酒表示,主要系本期营业收入增长及加大促销费用投入所致。

当期,酒鬼酒的营收为40.5亿元,同比增长18.63%,增长幅度不及销售费用。归母净利润为10.49亿元,几乎和销售费用持平;同比增长17.38%,增长幅度同样低于销售费用。

海通国际5月19日发布研报称,首次覆盖给予酒鬼酒中性评级。评级理由主要包括:酒鬼酒股权几经更迭,2015年后大单品战略逐渐形成;省内根据地市场有望进一步提升份额,省外核心区域打造样本市场。

根据调研,52度内参酒从2021年的850元/500ml下跌到目前的750元/500ml,52度红坛酒鬼酒批价从2021年第二季度的300元/500ml下跌到285元/500ml。

海通国际提到,酒鬼酒将2023年定义为战略调整年,短期面临批价下行和库存去化的问题,消费回暖和终端动销慢于预期带来恢复性增长延后。此外公司自2022年起进行的渠道改革使经销商信心缺失和打款延后,也影响短期业绩表现。随着经济恢复和消费力回升,公司有望实现恢复性增长。

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